Dersom du arbeider med markedsføring eller produktutvikling og har ansvaret for å fastsette den ideelle prisen for et nytt eller forbedret produkt, er det avgjørende å forstå begrepet betalingsvilje.
Få aspekter er like sentrale for en bedrifts suksess som nøyaktig prisfastsettelse 💰 av varer og tjenester. For lave priser kan føre til tapte inntekter som kunne ha gått til å styrke teamet, forbedre tilbudet eller generell vekst. På den andre siden, for høye priser kan skremme bort potensielle kunder og drive dem mot konkurrenter.
Uansett om du er en profesjonell med ansvar for å utvikle bedriftens prisstrategi, eller en gründer som skal lansere et nytt produkt eller tjeneste, er det essensielt å vite hvor mye kundene er villige til å betale.
Her følger en forklaring av hva betalingsvilje innebærer, slik at du kan prissette dine produkter eller tjenester på en måte som treffer riktig.
Hva er betalingsvilje (WTP)?
Tenk deg at du skal kjøpe en ny PC eller regnskapsprogram til firmaet ditt. Du vil da ha en ide om hvor mye du er villig til å betale. Dette er det produktansvarlige og markedsøkonomer kaller «betalingsvilje» eller WTP.
Det handler om å finne det høyeste beløpet du er villig til å betale for et produkt eller en tjeneste. For eksempel, du ønsker deg en PC. Du syns kanskje 2000 kr er greit, men hvis noen forlanger 3000 kr, vil du kanskje takke nei fordi det er for dyrt. Din betalingsvilje for den PC-en er altså 2000 kr.
Økonomer beskriver dette som forbrukerpsykologi, der kjøperen har en øvre grense for hva de vil betale, og vil forlate butikken eller nettbutikken om prisen overskrides. En annen måte å se betalingsvilje på, er som den prisen 🏷️ på et produkt eller en tjeneste hvor kjøperen er like fornøyd med å beholde pengene som å kjøpe produktet.
Bedrifter bruker mye tid på å analysere betalingsviljen i markedet for sine produkter eller tjenester, slik at de kan prissette tilbudene sine akkurat der hvor kjøperen ikke ser noen grunn til å la være å kjøpe. Det er en krevende oppgave for markedsførere og produktansvarlige å finne et prisnivå der både bedriften og kundene er fornøyde.
Les også: De beste systemene for prisoptimalisering for bedrifter.
Faktorer som påvirker betalingsviljen
En kundes betalingsvilje for et produkt eller en tjeneste er ikke fast. Den endrer seg ofte og påvirkes av disse sentrale faktorene:
- Eksterne forskjeller i kundegruppen som utdanning, kjønn, alder, yrke, bosted, osv. For eksempel er WTP-verdiene for folk i utviklede land som USA, Storbritannia og Tyskland, høyere enn i utviklingsland i Asia og Afrika. Dette er hovedårsaken til at nettbaserte bedrifter og markedsføringsbyråer ofte retter seg mot kunder i disse regionene.
- Medfødte forskjeller hos kunden påvirker også WTP. Disse faktorene er vanskeligere å påvirke. Du må gjøre grundige undersøkelser for å forstå disse.
- Kunder vurderer mer enn bare et billig produkt eller en billig tjeneste. De ser også på merkevaren, anmeldelser, vurderinger, nytteverdi, utseende, lovlighet, holdbarhet, og så videre.
- Når det er et stort behov for et produkt eller en tjeneste, øker også betalingsviljen. Ifølge en rapport fra 2020 fra McKnights steg prisene på personlig verneutstyr som N95-masker og isolasjonsfrakker tusenvis av ganger høyere enn før Covid-19.
- Tilgjengeligheten av et produkt i markedet spiller også en viktig rolle for WTP. For eksempel falt prisene på GPU-er mellom 2020 og 2021 på grunn av mangel på tilbud, og samtidig økte WTP for disse produktene.
Om konkurrentene dine klarer å skape et inntrykk av at dine produkter eller tjenester er utdaterte, er det ikke sikkert kundene dine er villige til å betale en høy pris.
Les også: Hvordan beregne nullpunktet.
Produktprising Økonomi
Her er noen grunner til hvorfor din bedrift eller produktansvarlig bør utføre en WTP-analyse for et nytt eller oppgradert produkt eller tjeneste:
- Det hjelper med å sette riktig pris på et produkt ved å tilpasse prisen til det kundene er villige til å betale.
- Det sikrer at produktet prises på en måte som gir mest mulig inntekt til bedriften.
- WTP-analyse forhindrer overprising av produkter. Overprising kan skremme vekk kunder, og underprising kan føre til tapte inntekter.
- Du kan også posisjonere dine tilbud på en konkurransedyktig måte ved å vurdere verdi, produksjonskostnader, merkevareverdi og så videre.
- WTP-analyse avdekker indre og ytre faktorer som påvirker kundenes kjøpsbeslutninger.
- Det gir deg muligheten til å endre prisene dynamisk når etterspørselen øker.
- Det bidrar til å skape en positiv kundeopplevelse og mening om merkevaren ved å prissette produkter og tjenester basert på verdi.
- Ved å bruke betalingsviljeteknikker kan du både holde deg attraktiv for kundene og tjene penger.
Beregning
Det finnes mange måter å finne ut en kundes betalingsvilje for et produkt. Standardmetodene er som beskrevet nedenfor:
#1. Formel for betalingsvilje
Den generelle formelen for betalingsvilje er:
WTP = V / Q Where: WTP: willingness to pay V: value or utility that the individual derives from the product/service/resource Q: quantity of the product/service/resource
Med andre ord, betalingsvilje er det maksimale beløpet en person er villig til å gi opp i bytte mot en bestemt mengde av et produkt eller en tjeneste. Det baseres alltid på verdien de oppfatter å ha.
#2. Markedsdata
Å hente prisinformasjon fra konkurrentene er en annen metode for å beregne betalingsvilje. Du kan bruke verktøy for prisfølging for å overvåke dine egne og konkurrentenes priser på en bestemt markedsplass, som Amazon, eBay og Walmart.
Hvis markedet for produktet ditt er mettet, og ditt produkt ikke har noen nye funksjoner, bør du matche prisen til konkurrentene. Om du derimot er en tidlig aktør i en ny produktnisje, kan du sette en høyere pris inntil det dukker opp konkurranse.
#3. Auksjoner
Auksjoner er en metode for å beregne WTP ved å observere bud i konkurransepregede miljøer. Engelske auksjoner viser WTP gjennom det høyeste budet, mens Vickrey-auksjoner bruker det nest høyeste budet som betalingsreferanse.
Deltakernes bud gjenspeiler deres egen vurdering av verdien, og bidrar til å finne deres maksimale WTP. Strategisk adferd og ufullstendig informasjon kan påvirke nøyaktigheten. Å kombinere auksjonsdata med annen konkurranseanalyse bidrar til en bedre forståelse av kundenes vurdering.
#4. Studer dine kunder
Dette er den beste måten å tilpasse priser for dine produkter og tjenester, i henhold til de ulike potensielle kundene og målgruppene som besøker mobilappen eller nettstedet ditt. Hvis kunden kommer fra et utviklingsland, kan du motivere dem til å kjøpe ved å tilby rabatter.
Om kunden kommer fra et utviklet land, kan du tilby tilleggstjenester som øker verdien. Dermed vil de ikke nøle med å betale en høyere pris.
Du kan undersøke kundene dine ved å samle inn demografiske data, klikkvaner, surfevaner, preferanser for kvalitet og kvantitet, og hvor mottakelige de er for rabattkuponger, med mer.
#5. Konkurrentanalyse av priser
Konkurrentenes prisstrategier må vurderes. Data fra slike undersøkelser kan brukes til å utlede kundens betalingsvilje. Ved å analysere hvordan kundene reagerer på konkurrentenes tilbud, kan du utlede ditt eget produkts opplevde verdi. Du kan også overvåke prisendringer, kampanjer og salgsarrangementer, og se hvordan kundene reagerer på disse, for å finne øvre og nedre grense for WTP.
#6. Undersøkelser og meningsmålinger
Undersøkelser og meningsmålinger er verktøy for å beregne WTP ved å stille spørsmål direkte til målgruppen. Gjennom strukturerte spørreskjemaer kan du samle inn data om hvor mye respondentene er villige til å bruke på et produkt eller en tjeneste.
Ved å presentere ulike prispunkter og analysere deltakernes kjøpsvilje, kan du anslå et optimalt prispunkt. Disse metodene gir innsikt i ulike kundesegmenter, selv om svarene kan avvike fra faktisk adferd på grunn av hypotetiske scenarier.
Du kan ikke stole utelukkende på undersøkelsesdata for å sette riktig pris på dine produkter eller tjenester. Det er viktig å kombinere slike data med andre metoder for å beregne betalingsvilje, for å få et mer nøyaktig resultat.
Teknikker
Her er noen teknikker for å analysere data som er samlet inn gjennom betalingsvilje-undersøkelser:
#1. Sammenhengende analyse
Den sammenhengende analysen måler forbrukernes preferanser for WTP ved å presentere ulike produktattributter i kombinasjoner. Ved å vurdere deltakernes valg, avdekkes den relative betydningen av hver egenskap, og deres betalingsvilje kan beregnes. Dette hjelper med produktoptimalisering og utvikling av prisstrategi.
Les også: Sammenhengende analyse 101: Hva, Typer, Arbeid [+4 Verktøy].
#2. Gabor-Granger prismetode
Gabor-Granger metoden kvantifiserer prisfølsomhet. Det innebærer å spørre potensielle kunder om deres villighet til å kjøpe et produkt til ulike prispunkter. Å analysere dataene avdekker prispunktet der etterspørselen blir betydelig, og hjelper bedrifter med å sette optimale priser for å maksimere inntekter og fortjeneste.
#3. Van Westendorp prismodell
Denne modellen bestemmer terskler for prisaksept ved å stille deltakerne fire prisspørsmål. Ut fra svarene får man nøkkeltall som «akseptabel prisklasse.» WTP-teknikken gir innsikt i kundenes oppfatning av høy og lav prising, og bidrar til velinformerte prisbeslutninger.
#4. Diskret valganalyse
Den diskrete valgteknikken er en simulering av virkelige kjøpsbeslutninger. Her presenteres deltakerne for flere produktalternativer. Ved å analysere valgene, avdekkes preferansene og prisfølsomheten til hver enkelt deltaker. Denne teknikken hjelper med å forutsi markedsandeler og optimalisere produktattributter og prisstrategier.
Hvordan øke WTP
Slik kan du legge en strategi for å øke kundenes vilje til å betale for ditt markedssegment:
#1. Merkevareimage
Å bygge et sterkt merkevareimage er avgjørende for å øke WTP. Et anerkjent merke forbindes ofte med kvalitet, pålitelighet og tillit. Hvis du konsekvent leverer det du lover, har en unik identitet og deltar i effektive merkevarebyggings- og markedskampanjer, kan du forbedre WTP.
#2. Produkter og tjenester av høy kvalitet
Å investere i produkter og tjenester av høy kvalitet er en direkte måte å øke betalingsviljen på. Når kunder innser at de får en overlegen verdi, blir de mer tilbøyelige til å betale en høyere pris. Du kan fokusere på produktets holdbarhet, ytelse og eksepsjonelle kundeopplevelser for å rettferdiggjøre en høyere prislapp.
#3. Tilby det kundene foretrekker
Å forstå kundenes preferanser og skreddersy dine tilbud kan øke WTP hos målgruppen din betraktelig. Gjennomfør markedsundersøkelser for å identifisere trender, samle tilbakemeldinger og tilpasse produktene og tjenestene dine. Ved å tilpasse deg kundenes ønsker, skaper du en følelse av eksklusivitet og imøtekommer deres behov direkte.
#4. Undersøkelse av referansepriser
Hvis du har satt en for lav pris på et produkt i markedet, vil du ikke vite det med mindre du gjør omfattende markedsundersøkelser av referansepriser. Du må bruke nettbaserte verktøy og programvare for å analysere konkurrentenes priser. Dette konseptet er like gyldig for å unngå overprising, som kan føre til tap av kundenes tillit.
#5. Markedstrender: Tilbud og etterspørsel
Du må analysere tilbuds- og etterspørselstrender i markedet for å dra nytte av situasjoner der etterspørselen overstiger tilbudet. Da kan du øke prisene. Når prisene faller på markedsplassene, kan du redusere dine kostnader også.
#6. Dynamisk prissetting
Å implementere dynamiske prisstrategier kan øke WTP ved å utnytte spesifikke situasjoner. Faktorer som tid på døgnet, sesong, kundedemografi og til og med lagernivåer kan påvirke prisene.
Denne strategien maksimerer inntektene ved å justere prisene etter etterspørsel. Ikke alle kunder er villige til å betale samme pris. Noen kan betale mer, og noen kan betale mindre. Det er opp til deg å tilpasse prisene dynamisk for ulike kundegrupper.
#6. Samarbeid med influensere
Du kan øke merkevarens synlighet og troverdighet ved å bruke influensermarkedsføring. Influensere som er i tråd med dine verdier, kan effektivt kommunisere fordelene ved dine produkter eller tjenester. Deres støtte kan rettferdiggjøre høyere priser i øynene til deres følgere.
Les også: Shopify-samarbeid – alt du trenger å vite som selger/skaper.
Konklusjon
Du kan virkelig bli kjent med markedet ditt og kundene dine ved å gjennomføre en betalingsviljeanalyse. Du kan i tillegg få flere leads, enkelt konvertere leads til kunder når prisingen er riktig, og beholde kunder over tid.
Denne artikkelen gir deg en start til å utvikle en god WTP-strategi.
Neste steg er de beste plattformene for å begynne å selge på nett.