For et programvareselskap som leverer tjenester som en tjeneste (SaaS), kan suksess være en vanskelig oppgave. Det å holde på kundene er enda mer utfordrende og krever enestående kundeopplevelser over tid. Det er mange grunner til at kunder velger å ikke lenger benytte seg av et produkt, og mange av disse er vanskelige å spore eller måle. Derfor er kundefrafall, også kjent som «churn», noe som nærmest er uunngåelig.
Dersom en virksomhet ikke forstår hva «churn» betyr, kan dette føre til betydelige utfordringer. Det er likevel mulig å redusere churn til et nivå der det ikke hindrer veksten i selskapet.
Hva er egentlig churn? Og hvordan kan en SaaS-bedrift jobbe for å redusere denne raten? Denne artikkelen går i dybden på noen av disse spørsmålene.
La oss begynne med det samme.
Hva betyr Churn Rate?
En av de viktigste målingene for et SaaS-selskap som tilbyr abonnementstjenester, er churn rate. Men hva betyr egentlig «churn rate»?
Kort sagt, det er prosenten av kunder som avslutter abonnementet eller slutter å bruke en tjeneste i løpet av en bestemt periode. Det er viktig å ha forståelse for churn rate, da den påvirker selskapets inntekter og potensial for vekst.
En høy churn rate indikerer at mange kunder slutter å bruke produktene eller tjenestene, noe som direkte påvirker inntektene og skader bunnlinjen.
I tillegg kan en høyere churn rate tyde på underliggende problemer med produktet eller tjenesten. Noen årsaker kan være dårlig kundeservice, utilstrekkelig verdi eller ineffektiv markedsføring.
Hvorfor er det viktig å forstå churn rate?
- Det er avgjørende å forstå churn rate, ettersom tap av kunder også betyr tap av inntekter. Som nevnt tidligere, påvirker dette indirekte eller direkte selskapets resultat.
- Det er generelt dyrere å skaffe en ny kunde enn å beholde en eksisterende.
- En høy churn rate kan signalisere til både potensielle og eksisterende kunder at en SaaS-bedrift ikke leverer verdi. Dette fører ofte til et negativt merkevareomdømme. Å redusere churn rate kan forbedre merkevarebildet og styrke kundelojaliteten.
- Høye churn-rater indikerer ofte problemer med produktet eller tjenesten, men de kan også gi innsikt i hvordan man kan forbedre tilbudet. Ved å samle inn tilbakemeldinger fra kunder kan man gjøre forbedringer og dermed redusere churn rate.
- Å redusere churn rate gir mer stabile inntekter og kundetall. Det fører også til mer nøyaktige inntektsprognoser, noe som gjør det enklere å planlegge og investere effektivt for vekst.
Hvilke ulike typer churn rate finnes?
Nå som du forstår viktigheten av å redusere churn rate, er det også viktig å kjenne til de forskjellige typene.
Kundefrafall
Dette er en av de mest grunnleggende typene churn rate og måler prosenten av kunder som avslutter abonnementet eller slutter å bruke produktet i en gitt periode. Den beregnes ved å dele antall tapte kunder i en periode med det totale antallet kunder ved starten av perioden.
Inntektsfrafall
Inntektsfrafall angir hvor stor andel av abonnementsinntektene et selskap mister i løpet av en bestemt periode. Det kan også fortelle noe om selskapets evne til å beholde kontraktsverdien hos eksisterende kunder. Sammen med kundefrafall gir inntektsfrafall et helhetlig bilde av kundebasens tilstand.
Brutto MRR Churn Rate
Dette viser prosentvis reduksjon i månedlige gjentakende inntekter (MRR) fra eksisterende abonnementer. Dette skyldes at kunder går fra betalte planer til lavere eller gratis planer, kansellerer abonnementer eller fjerner tjenester fra abonnementene.
Netto Churn
Dette er den totale prosentandelen av MRR som går tapt fra eksisterende abonnementer i en gitt periode. Netto churn tar også hensyn til økning i MRR fra utvidelser og oppgraderinger hos de kundene som forblir.
Hvordan beregne churn rate?
La oss se nærmere på hvordan man beregner churn rate.
For å beregne churn rate må du først velge en periode. Dette kan være månedlig eller årlig. Deretter må du vite antall kunder ved starten av perioden, samt antall kunder som er tapt i løpet av perioden. Når du har disse tallene, deler du antall tapte kunder på det totale antallet kunder ved starten av perioden.
Til slutt multipliserer du tallet med 100 for å få churn rate i prosent. La oss bruke et eksempel: et programvareselskap hadde 600 kunder ved starten av siste kvartal.
I løpet av kvartalet mistet de 60 kunder på grunn av utløpte kontrakter, dårlig kundeservice eller generell misnøye.
Dette betyr at kvartalets churn rate er 60 tapte kunder delt på 600 kunder ved starten av perioden. 60 delt på 600 gir 0,1.
Når vi multipliserer dette tallet med 100, får vi en churn rate på 10 %.
Formelen ser slik ut:
Customer Churn Rate = (Antall tapte kunder ÷ Totalt antall kunder ved starten av perioden) x 100
= (60÷600) x100
= (0,1) x 100
= 10 %
Den gjeldende churn raten for dette selskapet er altså 10 %.
Hva er en god churn rate?
Mange SaaS-gründere lurer på om deres churn rate er for høy.
Det som regnes som en «god» churn rate for et selskap, kan være katastrofalt for et annet.
Selv om det er viktig å holde churn så lav som mulig, kan det være vanskelig å fastslå en «god» churn rate, da den kan variere mye mellom bransjer, forretningsmodeller og andre faktorer.
Forskjellige bransjer har forskjellige churn rater. Programvare-som-tjeneste-selskaper (SaaS) har vanligvis høyere churn rater enn selskaper i andre bransjer, fordi kundene enkelt kan bytte til en konkurrent. I henhold til bransjestandard er en akseptabel churn rate for et SaaS-selskap vanligvis mellom 5 % og 7 % årlig.
Generelt sett er en akseptabel churn rate lav nok til at en virksomhet kan opprettholde vekst og lønnsomhet, samtidig som den tar hensyn til de unike faktorene som påvirker churn rate i den aktuelle virksomheten eller bransjen.
Det er viktig å regelmessig overvåke churn rate og jobbe med kundelojalitet. Dette kan for eksempel gjøres ved å forbedre kundeservicen, tilby insentiver for at kunder skal forbli lojale, og analysere hvorfor kunder slutter.
Hva er årsakene til kundefrafall?
Kundefrafall, eller hastigheten der kunder slutter å handle med et selskap, kan være en stor utfordring for virksomheter i alle størrelser. Det er avgjørende å forstå årsakene bak kundefrafall for virksomheter som ønsker å beholde og utvide kundebasen.
Her er noen vanlige årsaker til at kunder slutter:
Dårlig kundeservice
Kunder som føler at de ikke får den støtten de trenger, vil sannsynligvis bytte til en annen leverandør. Dette kan inkludere lange ventetider, problemer med å komme i kontakt med kundestøtte eller utilfredsstillende løsninger på problemer.
Konkurranse med bedre verdi
Kunder kan bytte til en konkurrent dersom de føler at denne tilbyr bedre verdi eller dekker deres behov bedre.
Dårlig onboarding
Dersom kundene ikke får en god onboarding, kan det hende at de ikke forstår hvordan de skal bruke produktet eller tjenesten, noe som fører til frustrasjon og til slutt churn.
Mangel på engasjement
Kunder som ikke føler seg engasjert i et produkt eller en tjeneste, er mer sannsynlig å slutte. Dette kan skje dersom selskapet ikke gir kundene tilstrekkelig mulighet til å engasjere seg med produktet eller tjenesten, for eksempel gjennom webinarer eller pedagogisk innhold.
Mangel på samsvar mellom produkt og marked
Dersom et produkt eller en tjeneste ikke oppfyller kundenes behov eller forventninger, kan de bytte til en konkurrent. Dette kan skje dersom produktet eller tjenesten er for komplisert, ikke tilbyr de nødvendige funksjonene, eller rett og slett ikke passer til kundens mål.
Potensielle negative virkninger av høy churn rate
Bedriftsledere vet at det er enklere å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe en ny. Likevel betyr ikke det at det er enkelt å beholde en eksisterende kunde. Bedrifter som ikke investerer i å opprettholde sterke kunderelasjoner, risikerer høy churn rate, noe som kan være skadelig for virksomhetens fremtid.
Her er fire måter kundefrafall kan være ødeleggende for virksomheten din:
Churn hjelper konkurrentene dine
Kunder som slutter er ofte åpne om hvorfor de har sluttet å bruke tjenestene dine. Negative kundeanmeldelser kan påvirke bunnlinjen og være en gavepakke til konkurrentene dine.
De kan til og med bruke disse erfaringene fra dine kunder til å skaffe seg nye kunder. Dette stopper vekst og reduserer inntektene.
Churn skader selskapets verdi
Høy churn rate signaliserer til investorer at et selskap har problemer med å beholde kunder. Dette gjør selskapet mindre attraktivt som investeringsmulighet.
Investorer foretrekker å se virksomheter som kan beholde kunder over tid, da dette ofte betyr en sterk konkurranseposisjon og en bærekraftig forretningsmodell.
Redusert kundelivstidsverdi
Høy churn rate kan redusere den totale verdien kundene har for selskapet over tid. Kunder som slutter vil neppe gjøre flere kjøp, noe som reduserer den potensielle inntekten de kunne ha generert.
Økte kostnader for anskaffelse av nye kunder
Som tidligere nevnt, kan høy churn rate øke kostnadene ved å skaffe nye kunder. Dette kan resultere i økte markedsførings- og salgskostnader, noe som kan belaste en virksomhets ressurser.
Hvordan redusere churn rate
Kundefrafall er en av de viktigste målingene for SaaS-selskaper.
Mange undervurderer disse tallene fordi de sliter med å beregne churn rate korrekt. Men når du har beregnet churn raten din, har du et utgangspunkt for å gjøre forbedringer og beholde flere kunder.
Her er noen måter å forbedre kundefrafall på:
Tilby produkter eller tjenester av høy kvalitet
Kunder ønsker å føle at de får valuta for pengene. Sørg for at produktene eller tjenestene dine er av høy kvalitet og at de møter kundenes behov og forventninger. Lytt til tilbakemeldinger fra kundene, gjør endringer og forbedre produkter og tjenester basert på deres forslag.
Øk kundeengasjementet
Engasjerte kunder er mindre sannsynlig å slutte. Bruk e-postmarkedsføring, sosiale medier og andre kanaler for å engasjere kundene dine jevnlig. Tilby kundene eksklusive kampanjer, rabatter og innhold for å holde dem engasjert.
Gjør det enkelt å handle med deg
Gjør det enkelt for kunder å samhandle med virksomheten din. Optimaliser nettstedet og mobilappene dine for brukervennlighet, og tilby praktiske betalingsalternativer. Minimer antall steg kunder må ta for å fullføre en transaksjon.
Gi utmerket onboarding
Onboarding-prosessen kan ha stor innvirkning på kundens beslutning om å bli. Gi en omfattende og lettfattelig onboarding-prosess som hjelper kundene med å forstå hvordan de skal bruke produktet eller tjenesten.
Tilby en eksepsjonell kundeopplevelse
Gå den ekstra milen for å gi en eksepsjonell kundeopplevelse – overrask kundene med uventede gaver, rabattkuponger eller personlige meldinger ved spesielle anledninger. Få kundene til å føle seg verdsatt og hørt.
Overvåk churn rate
Følg nøye med på churn rate og overvåk den regelmessig. Analyser hvorfor kunder slutter og iverksett korrigerende tiltak. Ved å forstå årsakene til churn, kan du implementere effektive strategier for å håndtere dem.
Konklusjon
Som vi har sett, er kundefrafall en av de største utfordringene SaaS-selskaper står overfor i dag.
En høyere churn rate indikerer ofte betydelige problemer med virksomheten og dens verdi.
Dersom man ikke forstår og håndterer churn rate, kan det hindre langsiktig suksess og føre til reduserte inntekter og misfornøyde kunder.
Virksomheter må identifisere årsakene til kundefrafall og utvikle strategier for å redusere dette. Ved å prioritere churn reduksjon, kan du ha en positiv innvirkning på resultatet og oppnå vedvarende vekst over tid.
Du kan også være interessert i å se på disse gratis CRM-verktøyene for å holde kundene engasjerte.