Forståelsen bak sterke merkevarer: Hemmeligheten bak kundesegmentering
Har du noen gang lurt på hva som gjør merker som Volkswagen, Coca-Cola og Kellogg’s så solide? Svaret ligger i strategisk kundesegmentering.
Selv i møte med intens konkurranse har disse selskapene klart å sikre seg en betydelig markedsandel på relativt kort tid.
Denne suksessen kan i stor grad tilskrives deres bruk av sofistikerte segmenteringsmodeller og målrettede kampanjer.
Ønsker du å benytte deg av kundesegmentering for å oppnå høyere konverteringsrater?
Denne artikkelen gir deg en grundig innføring i konseptet kundesegmentering. Vi ser på forskjellen mellom kunde- og markedssegmentering, og hvordan du kan benytte kundesegmentering for din eksisterende kundebase.
Før vi dykker inn i detaljene, la oss se på hvorfor en god strategi og målretting er så viktig for enhver bedrift.
Betydningen av strategi og målretting for virksomheter
I dagens forretningsverden er det ikke lenger rom for gjetting. Suksessfulle bedrifter opererer med en klar strategi, som fungerer som et veikart som leder dem gjennom markedets svingninger. Denne strategien definerer virksomhetens formål, budsjett, mål, målgruppe og ambisjoner.
Den gir en detaljert plan for hvordan virksomheten skal posisjonere seg i det stadig skiftende markedet.
En sentral del av en forretningsstrategi er å identifisere en spesifikk målgruppe. Men hvorfor ikke henvende seg til markedet generelt?
Sannheten er at markedet består av forskjellige kundegrupper. Ved å identifisere den rette miksen, kan man bygge varige relasjoner, øke effektiviteten av markedsføringen og oppnå positive konverteringer.
Enkelt forklart, strategisk målretting gjør det mulig å fokusere på et spesifikt og engasjerende segment, i stedet for å prøve å nå ut til alle.
Selv sosiale medieplattformer forstår verdien av markedssegmentering.
Tenk på det: Hvem har ikke kjøpt noe fra sosiale medier som de ikke visste at de trengte før de så det i feeden sin?
Hva er kundesegmentering?
Kundesegmentering er prosessen med å dele opp en total kundebase i mindre grupper basert på spesifikke egenskaper, demografi og atferd.
For eksempel vil bedrifter innen B2B-sektoren segmentere kundene sine basert på:
- Bransje
- Omsetning
- Antall ansatte
- Geografisk plassering
Mens B2C-selskaper gjerne segmenterer sine kunder basert på:
- Alder
- Kjønn
- Geografisk plassering (region eller land)
- Interesser
- Type enhet som brukes
Hvorfor er kundesegmentering viktig?
En generell salgstale vil ikke fungere for alle kunder. Det er viktig å forstå at kunder har forskjellige aldersgrupper, unike egenskaper og ulik adferd. Det holder ikke bare å fortelle folk at de trenger produktet ditt; du må overbevise dem om det.
I stedet for å rette seg mot en generell masse, bør man segmentere kundene inn i ulike kjøperpersonligheter.
Deretter kan man utvikle målrettede markedsføringskampanjer som er spesielt tilpasset de ulike kundegruppene.
Dette virker som en optimal metode for å nå målene sine, ikke sant?
Nedenfor ser vi på noen eksempler på hvordan kundesegmentering har fungert for en rekke merker.
#1. Optimaliser dine e-postkampanjer
Kundesegmentering er ikke bare relevant for fysiske butikker, den er også svært viktig i digitale markedsføringskampanjer.
Ta for eksempel Mailchimp, en leverandør av e-postautomatiseringstjenester, som studerte effekten av segmenterte og usegmenterte e-postlister.
Deres funn var klare:
- Segmenterte e-postlister hadde 14% høyere åpningsrate
- Over 101% økning i klikkfrekvens
- Lavere bounce-rate
- Lavere antall avmeldinger og spam-rapporter
Resultatene viste at segmenterte lister ga dem mulighet til å skape mer personlig tilpassede e-poster.
#2. Forbedre avkastningen på salg
McKinsey gjennomførte en studie i europeiske butikker, og rapporten konkluderte med at de som benyttet kundesegmentering opplevde en økning i salgsinntektene på 3-5%. Hvordan oppnådde de dette?
Gjennom segmentering identifiserte de hva hver kunde var villig til å betale (basert på region og gjennomsnittlig inntekt). Denne innsikten ble brukt til å lage konkurransedyktige priser.
I tillegg fokuserte de på målrettede kampanjer og oppsalgs- og kryssalgstrategier for hvert kundesegment.
#3. Oppdag nye markeder
Bedrifter søker konstant ekspansjon, men å gå inn i et nytt marked uten en klar plan kan være en risikabel manøver.
Ta Canon som eksempel. Deres profesjonelle utstyr var svært populært i et bestemt segment, men de ønsket også å trenge inn i markedet for rimelige digitalkameraer.
Dette kunne fort ha vært en dårlig beslutning om ikke de hadde tenkt seg godt om.
Heldigvis gjorde de det!
Canon segmenterte markedet og fokuserte på aldersgruppen 12-20 år.
De lanserte en markedsføringskampanje som appellerte til denne gruppens interesse for fotografering.
Resultatet?
Canon fikk en markedsandel på 40% innen ett år etter lanseringen.
Ulike typer kundesegmentering
Tradisjonelt baserte kundesegmentering seg på hvem kundene var og hva de gjorde. Dagens forskning peker imidlertid på en rekke forskjellige modeller:
#1. Demografisk segmentering
Demografisk segmentering handler om å dele målgrupper inn etter faktorer som alder, kjønn, inntekt, sivilstatus og utdanning.
#2. Atferdssegmentering
Her grupperes kunder etter vaner og atferd, som for eksempel hyppige handlinger, produktbruk og nettsider de besøker. Merker benytter ofte denne formen for segmentering for å optimalisere annonseringskampanjene sine.
Et eksempel: Se på et produkt på Amazon (bare se). Åpne deretter noen av dine daglige apper. Det er stor sannsynlighet for at du vil se en annonse for det samme produktet.
#3. Psykografisk segmentering
Psykografisk segmentering dykker dypere inn i kundenes tankesett, og grupperer dem basert på psykologiske egenskaper som personlighet, verdier, interesser og livsstil.
Merker bruker denne formen for segmentering når de ønsker å bygge en sterk følelsesmessig tilknytning til kundene. Coca-Cola er et godt eksempel, ettersom de har assosiert seg med lykke og glede.
#4. Geografisk segmentering
Geografisk segmentering betyr å dele kundene inn etter geografisk plassering, for eksempel land, region, by osv. Dette er nyttig når man ønsker å fokusere eller utvide virksomheten i et bestemt område.
#5. Teknografisk segmentering
Omtrent 63% av internetttrafikken kommer fra smarttelefoner og nettbrett, mens resten kommer fra datamaskiner. Derfor er denne segmenteringsmodellen svært relevant i dag.
Denne modellen deler inn kunder basert på deres bruk av teknologi, som mobiltelefoner, datamaskiner, nettbrett, apper, programvare og andre digitale verktøy.
#6. Firmografisk segmentering
Den firmografiske segmenteringsmodellen handler om å dele inn kunder i grupper basert på tiåret eller epoken de ble født i.
Dette er en fornuftig tilnærming, da noen født på 1980-tallet befinner seg i en annen livsfase, med andre behov og bekymringer, enn noen som er født på 2000-tallet.
#7. Behovsbasert segmentering
Dette er en populær modell der kundebasen segmenteres etter deres behov. Spørsmålet er enkelt: Hvem trenger produktet ditt, og hvem trenger det ikke?
#8. Verdibasert segmentering
Denne segmenteringsmodellen bruker omvendt psykologi, der bedrifter segmenterer kundegrupper basert på den økonomiske verdien de tilfører virksomheten.
Det er lett å forveksle markeds- og kundesegmentering, så la oss rydde opp i dette.
Markedssegmentering vs. kundesegmentering
Selv om begrepene ofte brukes om hverandre, er markeds- og kundesegmentering to forskjellige tilnærminger for å øke konverteringsrater.
Markedssegmentering tar et bredere perspektiv, og deler markedet inn i generelle undergrupper basert på alder, inntekt, utdanning, vaner og behov.
I B2B-sammenheng vil markedssegmentering baseres på bedriftens størrelse og omsetning.
Kundesegmentering er en mer detaljert tilnærming, som fokuserer på individuelle kundekarakteristika og går dypere for å analysere kundene i ulike personaer.
Kundesegmentering er et svært effektivt verktøy for å lage detaljerte kundeprofiler.
Hvordan utføre kundesegmentering
Vi har delt opp kundesegmenteringsprosessen i fem enkle trinn:
Trinn 1: Planlegg kundesegmenteringsprosjektet
For at enhver bedrift skal lykkes, er planlegging avgjørende.
Du går ikke i gang med å analysere tusenvis av mennesker på en gang, så du må ha klare mål, omfang og leveranser for prosessen.
Målet er å oppnå følgende:
- En liste over de viktigste kundesegmentene i målgruppen
- Innsikt i disse segmentene
- Individuelle kundepersonaer innenfor hvert segment
Trinn 2: Gjennomgå bransjedata og markedsanalyse
Når du har en plan, er det på tide å samle inn ny markedsdata. Gamle filer på PC-en din hjelper ikke, da denne informasjonen er utdatert.
Gjennomfør grundige markedsundersøkelser for å kartlegge bransjetrender og forbrukeratferd.
Prøv å finne svar på spørsmål som:
- Hvordan oppfyller bransjen kundenes behov?
- Hvem er de største aktørene i din bransje?
- Hvordan segmenterer de sine kunder?
- Finnes det uutforskede muligheter?
Når du har god forståelse for bransjen, konkurrentene og markedets potensial, kan du gå videre til neste trinn.
Trinn 3: Analyser din eksisterende kundebase
Analyser din eksisterende kundebase og identifiser eventuelle segmenter.
Undersøk disse segmentene og deres data nærmere for å velge den mest passende segmenteringsmodellen for din virksomhet.
Når du har gjennomført analysen, kan du velge mellom de ulike modellene vi tidligere har gått igjennom.
Trinn 4: Samle inn kundeopplevelsesdata
Kundeopplevelsesdata er kvalitative data som består av alle interaksjoner mellom en virksomhet og dens kunder.
Tilgang til disse dataene hjelper deg med å måle viktige trender, som for eksempel:
- Kundenes kjøpshistorikk og forbruk hos deg sammenlignet med konkurrentene
- Engasjement med e-postkampanjer, nyhetsbrev eller digitale annonser
- Gjennomsnittlig behandlingstid for kundeservicehenvendelser
Og mye mer…
Trinn 5: Analyser kundeopplevelsesdata
Nå skal de innhentede dataene analyseres for å bestemme kundesegmentene.
Start med å analysere både kvalitative og kvantitative data for å identifisere felles trender, som for eksempel årsaker til at folk kjøper eller ikke kjøper et produkt, økning i engasjement eller andre felles interesser.
Deretter kan du evaluere disse trendene i sammenheng med andre faktorer, som demografi, geografi, psykografi og teknologi, for å dele inn kundene i grupper.
Dette vil hjelpe deg å presentere dataene på en lettfattelig måte for investorer og andre interessenter.
La oss nå se på noen ressurser som kan hjelpe deg å forstå kundesegmentering bedre.
#1. Markedsføring av kundeanalyse, segmentering og målretting
Dette Udemy-kurset har over 6000 registrerte deltakere og en utmerket vurdering på 4,4 fra over 2000 studenter. Det er et omfattende kurs som du kan ta i ditt eget tempo for å lære kundeanalyse, segmentering og målretting.
Dette kurset er et godt valg dersom du ønsker å bruke segmentering for å øke konverteringene. Du vil blant annet lære følgende:
Hvordan analysere lokasjoner for restaurant- eller detaljhandelsvirksomheter.
Store selskaper som Nasdaq, Box og Volkswagen tilbyr dette kurset til sine ansatte.
#2. Kundesegmentering – en komplett veiledning
Boken «Customer Segmentation Guide» av Gerardus Blokdyk går i dybden på utfordringer innen kundesegmentering og viser hvordan du kan bruke segmentering for å øke konverteringene.
Boken presenterer forskningsbaserte, gode metoder for kundesegmentering samtidig som den er tilpasset organisasjonens mål. Du vil også finne et selvevalueringsverktøy som hjelper deg å identifisere områder som krever ekstra innsats.
#3. Kundesegmentering – en komplett veiledning (andre utgave)
Den andre utgaven av «Customer Segmentation Guide» av Gerardus Blokdyk hjelper deg spesifikt med:
- Å diagnostisere prosjekter, initiativer og organisasjoner ved hjelp av anerkjente metoder
- Å implementere evidensbaserte, effektive segmenteringsstrategier
- Å integrere nylige fremskritt og prosessdesignstrategier med din eksisterende segmenteringsmodell
- Å bruke et evalueringsverktøy for å få et tydelig bilde av områder som trenger forbedring
Konklusjon
For å utvide virksomheten din må du benytte deg av forskjellige markedssegmenter, og kundesegmentering er avgjørende for å gjøre dette på en effektiv måte.
Å segmentere publikum basert på deres interesser, adferd, vaner og demografi er avgjørende for å lykkes med markedsføringsstrategiene dine.
Kursene og bøkene vi har nevnt kan være en stor hjelp når du skal lære og implementere kundesegmentering i din daglige markedsføring.
Så skaff deg disse ressursene og begynn å utvikle virksomheten din som en proff.
Du kan også vurdere å bruke kundeopplevelsesprogramvare for å videreutvikle virksomheten din.