Falske omtaler florerer på internett, og det er svært sannsynlig at de har påvirket dine kjøpsbeslutninger. Disse falske omtalene kan være enten positive eller negative, og de er åpenbart uetiske og skadelige. Likevel er de bare et tegn på et større problem knyttet til e-handel og digitale plattformer.
Omtaler er verdifulle
Innen e-handel er omtaler den viktigste indikatoren på suksess eller fiasko. Mange positive omtaler viser selvsagt at et produkt har solgt bra og at folk liker det, men det stikker dypere enn som så. Omtaler utgjør den ultimate formen for reklame.
Virksomheter med gode omtaler oppnår betydelig gratis markedsføring. På nettsider som Amazon og Yelp, vil produkter og sider med positive tilbakemeldinger vises øverst i søkeresultatene. De foreslås til brukere basert på deres interesser, og de dukker til og med opp i e-postkampanjer eller med merkelapper som «Amazon’s Choice».
Selv om synlighet ikke garanterer salg, gjør gode omtaler det. Ifølge en undersøkelse fra BrightLocal, stoler 84% av folk like mye på online-omtaler som på anbefalinger fra venner. Dette er oppsiktsvekkende statistikk, som tilsier at en dårlig skrevet omtale på 50 ord fra en fremmed kan ha like stor innvirkning som en positiv anbefaling fra en man stoler på. Eksponeringen og innflytelsen virksomheter får fra gode omtaler, skaper en kraftfull formel for e-handel.
På noen måter virker denne formelen litt for enkel. Men den skaper et svært konkurransedyktig marked som er lett å manipulere. Virksomheter med gode omtaler kan enkelt overskygge sine konkurrenter, mens produkter eller sider med dårlige omtaler blir skjult for potensielle kunder av nettsidenes algoritmer.
Dette er logisk. Det er åpenbart at Amazon og Yelp ikke ønsker å knytte nettsidene sine til dårlige produkter. Men negative omtaler kan ødelegge en etablert virksomhet, spesielt små eller nye selskaper som strever etter å finne fotfeste i markedet.
Du forstår sikkert hvor dette bærer hen. Virksomheter trenger gode omtaler for å overleve, og derfor betaler de folk for å skrive falske omtaler.
Hvem er det som skriver disse falske omtalene?
De fleste falske omtaler skrives ikke av roboter eller kunstig intelligens; de skrives av ekte mennesker. Det viser seg at nettsider som Amazon er ganske flinke til å oppdage robotaktivitet, og de fleste robotgenererte omtaler er åpenbart falske (det finnes til og med nettsider, som Fakespot, som kan identifisere AI-skrevne omtaler).
Men i likhet med annen internett-overvåkning, skjer fjerningen av falske omtaler manuelt. En nettside vil vanligvis målrette omtaler som ser «uautentiske» ut. Yelp, for eksempel, har en tendens til å fjerne dårlig skrevne omtaler fra inaktive kontoer, eller kontoer som åpenbart styres av en robot. Nettsiden bruker også IP-adresser for å finne mistenkelige omtaler. Hvis en restaurant i Idaho har 15 Yelp-omtaler fra en australsk IP-adresse, kan man anta at noe er galt.
Så hvis du er en virksomhet som ønsker å betale for falske omtaler, er det beste alternativet å finne folk i USA som er aktive på nettsider som Amazon og Yelp. Ideelt sett er de falske anmelderne dine lett tilgjengelige og villige til å gjøre ca. 10 minutters arbeid for en liten sum penger. Det viser seg at frilansskribenter passer denne beskrivelsen, og det finnes nettsider som Upwork, Fiverr, Guru og Freelancer.com som er skapt utelukkende for at virksomheter skal kunne finne og ansette frilansskribenter, ofte for lavt betalte oppgaver.
Husk at mange bedrifter ansetter falske anmeldere gjennom et markedsføringsselskap, så det kan være en mellommann involvert.
Frilansnettsteder tilrettelegger for falske omtaler
Disse frilansnettstedene er ikke lovløse områder. De har regler, de har moderatorer, og de er generelt veldrevne. Men merkelig nok bryter ikke alltid falske omtalejobber bruksvilkårene på disse nettsidene.
Upwork, den største plattformen for frilansjobber, nevner ikke eksplisitt falske omtaler i sine tjenestevilkår. I stedet forbyr nettsidens vilkår «ulovlig aktivitet» og jobber som bryter med «vilkårene for bruk for en annen tjeneste, produkt eller nettside».
Som du sikkert har gjettet, bryter falske omtaler bruksvilkårene til Amazon, Yelp, Google og andre nettsider. I tillegg kan en storstilt kampanje med falske omtaler lett klassifiseres som svindel. Selv om falske omtaler ikke eksplisitt bryter vilkårene for bruk for Upwork (og andre frilansplattformer), er de teknisk sett ikke tillatt på grunn av disse to reglene.
Men det finnes et lite smutthull. Hvis jobbutlysninger er vage, kan virksomheter ansette folk til nesten hva som helst. Trenger du et eksempel? Jeg søkte på «Yelp» på Upwork, og fant en jobb med en vag forespørsel etter «erfarne Yelp-brukere». Denne spesifikke arbeidsgiveren ser etter 65 skribenter og ønsker å betale dem $2 hver. Dette er en åpenbar falsk omtalejobb, og den har ligget ute i mer enn en uke.
Bedrifter benytter seg av et annet smutthull for å ansette falske anmeldere, men dette er mindre vanlig. De fleste frilansjobbplattformer forbyr jobber som bryter vilkårene for bruk på en annen nettside, som Amazon eller Google. Men i henhold til Amazons bruksvilkår har bedrifter lov til å dele ut gratis produkter i bytte mot en omtale. Andre nettsider, som Yelp, fungerer på samme måte – du kan fortsatt anmelde en restaurant selv om du spiste der gratis. Så hvis en arbeidsgiver tilbyr gratis produkter til anmeldere, kan de indirekte sponse falske omtaler.
Dette høres bra ut, men de fleste bedrifter ønsker ikke å gi bort produktene sine i bytte mot dårlige eller middelmådige omtaler. Bedrifter som spiller dette spillet forteller sine potensielle anmeldere at de får ekstra kompensasjon for gode og detaljerte omtaler.
Det falske omtalesystemet finnes også på sosiale medier
Når de fleste tenker på falske omtaler, tenker de på nettsider som Amazon, Yelp eller Tripadvisor. Men for å forstå hvor utbredt og komplisert dette fenomenet (og e-handel generelt) er, må man se på hvordan bedrifter bruker systemet med «falske omtaler» på sosiale medier.
La oss fokusere på Reddit. Hvis du ikke er kjent med Reddit, er det i utgangspunktet et forum-basert nettsted som inneholder alle tenkelige nisjefellesskap. Det finnes underfora viet til båtentusiaster, MMORPG-fans, moteelskere og PC-nerder.
Disse fellesskapene, i likhet med de fleste andre underfora på Reddit, er attraktive mål for bedrifter. Hvis et selskap som produserer spilltastaturer klarer å få sitt produkt på toppen av Reddits PC-spillforum, markedsfører de effektivt sitt merke til 1,2 millioner selvutnevnte PC-spillere. I tillegg kan et godt forkledd Reddit-innlegg fra det nevnte tastaturselskapet se ut som en anbefaling fra en ekte spiller. Og som vi allerede vet, stoler 84 % av folk like mye på online-omtaler og attester som på anbefalinger fra venner.
Så hvordan havner man på toppen av et Reddit-forum? Vel, innhold på Reddit som får mange «oppstemmer» får mer synlighet, på samme måte som produkter med gode omtaler på Amazon får mer synlighet. Omvendt blir Reddit-innlegg med «nedstemmer» skjult for brukerne av nettsidens algoritmer. Man kan naturligvis kjøpe oppstemmer fra en nettside som BoostUpvotes. Og selv om man kanskje antar at en hær av robotkontoer står bak disse oppstemmene og kommentarene, blir de gjort manuelt, akkurat som falske omtaler på Amazon og Yelp.
Hvis du ikke tror at bedrifter bruker Reddit til markedsføringsformål, kan du søke på «hvordan markedsføre på Reddit» eller «hvordan selge produktet mitt på Reddit» på Google. Du vil finne mange interessante veiledninger, som Dreamgrow’s «Hvordan bruke Reddit i din produktmarkedsføringsstrategi.» Når en markedsføringsguide har detaljerte seksjoner som «Unngå å bli utestengt» og «Lag en profil som føles ekte», vet man at man dykker ned i en uetisk forretningspraksis.
Den falske e-handelsmaskinen for omtaler har funnet veien til sosiale medier, og det er litt merkelig. Det er et tegn på at villedende og uetisk forretningspraksis har gjennomsyret internett, og at bedrifter er desperate etter å beholde sin markedsandel i den digitale verden.
Falske omtaler drar nytte av snøballeffekten
Vi vet at nettsider gir mer synlighet til produkter og innhold med gode omtaler, og at de gjemmer bort innhold som får dårlige rangeringer. Men nettsider som Amazon og Reddit kan ikke bare vise deg det best rangerte innholdet hele tiden; nye produkter og innlegg må ha en sjanse til å nå toppen.
Suksessen til et Amazon-produkt eller et Reddit-innlegg avhenger nesten helt av de første omtalene. Nettsidens algoritmer legger ekstra vekt på et nytt innlegg eller produkt hvis det får noen gode omtaler, noe som øker produktets eller innleggets sjanser for suksess. Omvendt vil et helt nytt innlegg eller produkt med dårlige omtaler forsvinne og være dømt til å mislykkes. Dette kalles snøballeffekten.
Snøballeffekten er en enkel måte for nytt innhold å bli populært. Det er også en enkel måte å luke ut dårlig innhold og dårlige produkter. Men problemet er at det er vanskelig for et helt nytt produkt å få omtaler, selv om det er produsert av et velkjent selskap. Denne snøballeffekten belønner først og fremst de som betaler for falske omtaler – eller, i tilfellet Reddit, falske oppstemmer.
La oss late som om du nettopp har ferdigstilt en romantisk roman. Du legger den ut på Amazons Kindle Store, men den slår ikke an. Den får noen nedlastinger, og den har en enkelt tre-stjerners omtale. Naturligvis forsvinner romanen din inn i mengden av upopulære, selvpubliserte bøker, og du har ikke tjent en eneste krone på arbeidet ditt.
Men hva om du bestemmer deg for å publisere boken på nytt med 20 falske omtaler? Vel, da kan Amazon anbefale den til kunder. Den kan dukke opp i «lignende» bokser under andre bøker, eller i markedsførings-e-poster. Boken din kan komme på toppen av noen søkeresultater, og hvis du selger nok, kan din tidligere mislykkede roman havne på en bestselgerliste.
Dette høres kanskje ut som et vilt «hva-hvis»-scenario, men det skjer hele tiden. Snøballeffekten er så viktig for et produkts suksess at bøker fulle av tull kan klatre til toppen av Amazons bestselgerliste – ved hjelp av noen falske omtaler. Som du kan tenke deg, må selv legitime og talentfulle forfattere spille etter Amazons algoritmer for å oppnå synlighet, spesielt når forfattere med lignende bøker er avhengige av falske omtaler for å lykkes.
Du kan også kjøpe dårlige omtaler hvis du føler deg ond
Har du noen gang opplevd den underlige følelsen av lettelse (eller skuffelse) etter å ha lest en negativ produktomtale? Det er som om du hadde lyst til å kjøpe produktet, men at du unngikk et feilkjøp på grunn av en omtale. Vel, det kan være at du likevel ble manipulert av en falsk omtale.
Dårlige omtaler, misliker og nedstemmer skal fortelle deg når et produkt ikke er verdt tiden din. Men i likhet med gode omtaler, spiller dårlige omtaler også en rolle i nettsidenes algoritmer for synlighet. Når et produkt på Amazon eller et innlegg på Reddit får dårlige omtaler, blir det gjemt bort, og det blir ikke foreslått til brukere via søkeresultater. Det er som snøballeffekten i revers. Så rart det enn høres ut, kan du kjøpe dårlige omtaler, nedstemmer og misliker for å skade konkurrenter. Denne praksisen er så vanlig at det finnes online veiledninger om hvordan man skal håndtere negative falske omtaler «med stil».
Denne uetiske taktikken med dårlige omtaler kan være ødeleggende for en bedrift, spesielt på Amazon. Nettsiden har et alvorlig problem med falske produkter, så den har noen få automatiserte systemer på plass for å beskytte kjøpere mot svindel. Hvis et produkt får mange dårlige omtaler over kort tid, vil selgeren bli utestengt fra Amazon. Automatisk.
I en fascinerende video fra Wall Street Journal beskriver kinesiske bedriftseiere hvordan falske omtaler har sabotert dem. På viktige salgsdager som Black Friday, forsøker aggressive bedrifter å få sine konkurrenter utestengt fra Amazon. De kjøper opp en mengde dårlige falske omtaler og dominerer markedet i en kort periode.
Disse teknikkene er svært uetiske, og de forsterker status quo for falske omtaler. Når en bedrift blir offer for sabotasje via falske omtaler, må de raskt komme seg på bena igjen. Ellers kan de gå konkurs. Hvordan kan en bedrift raskt komme seg tilbake? Vel, det kan lønne seg å betale skribenter for å legge igjen gode produktomtaler!
Falske omtaler er et symptom på et større problem
Det er lett å bli fanget i en skyldfordelingslek. Falske omtaler utgjør en betydelig, uetisk industri med mange bevegelige deler. Men før du peker på bedriftseiere, skribenter, markedsføringsfirmaer, frilansplattformer eller Jeff Bezos, bør du tenke på at falske omtaler er et symptom på et større problem.
E-handel handler om eksponering. Man kan kalle det eksponeringshandel. En bedrift er nødt til å mislykkes hvis den ikke klarer å opprettholde en tilstedeværelse på internett. Siden mesteparten av eksponeringen på nettet er direkte knyttet til algoritmer som snøballeffekten, er bedriftseiere tvunget til å kjempe hardt og unngå å gjøre selv de minste feil. På dette tidspunktet kan den etiske beslutningen om å unngå falske omtaler være en fatal feil for enhver bedrift.
Med dagens infrastruktur for eksponeringshandel, er falske omtaler status quo. Bør vi akseptere svindel som normen? Nei, selvsagt ikke. Men med mindre nettplattformer revurderer den omtalebaserte forretningsmodellen, vil vi fortsette å se falske omtaler.